Die grössten Fehler beim Direktvertrieb

Die Direktvermarktung (D2C) gewinnt rasant an Bedeutung. Wie die W&V berichtet (2023), geben Konsumenten in den USA bereits jeden vierten Dollar, den sie direkt bei einer Marke ausgeben, bei einer D2C-Marke aus. Konsumenten können heute längst fast jegliche Produkte, darunter etwa Elektronikgeräte, Gewürze, Mode oder gar Matratzen direkt beim Hersteller erwerben.

Doch nochmals zurück zum Anfang. Was ist Direct-to-Consumer (oft als D2C abgekürzt) bzw. Direktvertrieb? Im Kern ist es einfach: D2C oder Direktvertrieb ist die direkte Vermarktung von Waren oder Dienstleistungen an Endkonsumenten durch Unternehmen, die typischerweise nicht im direkten Kundenkontakt stehen. Dazu zählen zum Beispiel produzierende Markenhersteller, die ihre Waren per Online-Shop direkt an Kunden verkaufen, oder Dienstleister wie Rückversicherungen, die neu auch Versicherungen für Privatpersonen anbieten. In der Landwirtschaft ist der Direktvertrieb über Verkaufsautomaten oder an regionalen Wochenmärkten in vielen Betrieben mittlerweile ganz normaler Teil des «daily business» (Schweizer Bauernverband, 2018).

Trotz vieler Erfolgsgeschichten und der grossen Vorteile, die D2C Unternehmen bieten kann (Gielens & Steenkamp, 2019), der Direktvertrieb ist kein Kinderspiel. Für viele Unternehmen können sich die Ambitionen nicht erfüllen. Was sind also typische Fehler?

1. Unklare Zielsetzung

Der Direktvertrieb verspricht viele Vorteile. Zu den wichtigsten zählen: Unabhängigkeit vom Handel, grössere Kontrolle über das Markenerlebnis, direkter Kontakt zu den Kunden sowie bessere Wirtschaftlichkeit (Kilic, 2023). Kein Wunder, dass sich so viele Unternehmen über den Einstieg in die Direktvermarktung Gedanken machen. Aber: Die Direktvermarktung ist komplex, herausfordernd und vielschichtig. Um die Lancierung des Direktvertriebs erfolgreich zu gestalten, ist es daher wichtig, klare und im Unternehmen breit mitgetragene Ziele zu setzen.

2. Limitiertes Verständnis der Kundschaft

Selbst Markenhersteller aus der Konsumgüterindustrie wissen in der Regel nur sehr wenig darüber, was Konsumenten beim Einkauf im Detail wichtig ist und welche Faktoren sie in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Dieses Wissen jedoch eine wichtige Grundlage, um erfolgreich in direkten Kontakt zu Kunden zu treten. Hinzu kommt, dass eine wesentliche Frage am Ende des Tages oft unbeantwortet bleibt: Warum sollten Konsumenten direkt beim Unternehmen kaufen? Welcher Vorteil bietet sich dadurch für sie?

3. Diffuse Strategie

Die ersten beiden Punkte begünstigen, dass innerhalb des Unternehmens unterschiedliche Erwartungshaltungen bestehen und keine klare Strategie verfolgt wird. Verantwortlichkeiten und Kompetenzen sind unklar definiert und über verschiedene Fachbereiche verteilt. Im Resultat entsteht ein «Flickenteppich», anstelle eines begeisternden Kundenerlebnisses (Stichwort: Customer Experience). Wenn sich dann die verschiedenen Erwartungen nicht erfüllen, wird die Sinnhaftigkeit des Direktvertriebs oftmals schnell angezweifelt.

D2C Kompetenz aufbauen, Fehler vermeiden und den Direktvertrieb erfolgreich lancieren

Literatur:

Gielens, K., & Steenkamp, J. B. E. (2019). Branding in the era of digital (dis) intermediation. International Journal of Research in Marketing, 36(3), 367-384. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.01.005

Kilic, D. (2023). D2C und die Auswirkungen auf den Handel. Die Schweizerische Post AG. https://digital-commerce.post.ch/de/pages/blog/2023/d2c-und-die-auswirkungen-auf-den-handel

Schweizer Bauernverband (2018, 19. Januar). Direktvermarktung boomt. Medienmitteilung. https://www.sbv-usp.ch/de/direktvermarktung-boomt

W&V (2023, 19. Januar). D2C ist ein Muss - so funktioniert das Business. https://www.wuv.de/Themen/Performance-Analytics/D2C-ist-ein-Muss-so-funktioniert-das-Business