Servicedesign: Was ist das eigentlich?

Dienstleistungen haben einen prozessualen Charakter. Eine Finanzberatung besteht beispielsweise aus mehreren, aufeinander folgenden Aktivitäten wie der Abklärung der finanziellen Ziele des Kunden, der Analyse seiner Risikobereitschaft und der Ausarbeitung der Anlagestrategie. Diese Aktivitäten beinhalten wiederum eine Reihe von Teilaufgaben und Interaktionen von Unternehmen und Kunden, welche sowohl persönlich als auch digital über Servicetechnologien erfolgen können. Die konzeptionell-kreative Entwicklung und Ausgestaltung solcher Aktivitäten und Interaktionen wird als Servicedesign bezeichnet und gilt als zentraler Ansatz für Dienstleistungsinnovationen (Teixeira et al., 2017) 

Ursprünglich in der Managementforschung angesiedelt, ist Servicedesign heute ein interdisziplinäres Thema an der Schnittstelle zwischen Services Marketing und Interaction Design (Teixeira et al., 2017). Ein gelungenes Servicedesign zielt darauf ab, ein ganzheitliches, positives Kundenerlebnis (Customer Experience) zu schaffen. Daneben verfolgen Unternehmen das Ziel, effiziente Betriebsabläufe, insbesondere einen zielgerichteten Einsatz von Personalressourcen, sicherzustellen. (Ostrom et al., 2010). 

Servicedesign-Workshops kommen sowohl bei der Entwicklung neuer Services als auch bei der Überarbeitung bestehender Services zum Einsatz. Es wird empfohlen, auch Kunden in solche Workshops einzubeziehen (Patrício et al., 2018). Die Visualisierung von Servicedesigns erfolgt durch Prozessdarstellungen wie Ablaufdiagramme und Service Blueprints. Letztere Darstellungsform ist ein erweitertes Ablaufdiagramm, welches auf die Kundenperspektive und die Interaktion zwischen Kunde und Serviceanbieter fokussiert (s. Beispiel unten). Zudem werden auch Storyboards, Kundenszenarios und Wireframe-Skizzen genutzt, die einzelne Schritte bildlich darstellen und beschreiben (Teixeira et al., 2017). Bei digitalen Services wird zunehmend User Experience-Software eingesetzt, die es ermöglicht, Prototypen von Benutzeroberflächen zu erstellen.  

Abb.: Auszug aus dem Design für den Service «digitale Briefmarke» (nur zur Illustration) 

Literatur:

Ostrom, A. L., Bitner, M. J., Brown, S. W., Burkhard, K. A., Goul, M., Smith-Daniels, V., Demirkan, H., & Rabinovich, E. (2010). Moving Forward and Making a Difference: Research Priorities for the Science of Service. Journal of Service Research, 13(1), 4-36. doi.org/10.1177/1094670509357611  

Patrício, L., Gustafsson, A., & Fisk, R. (2018). Upframing Service Design and Innovation for Research Impact. Journal of Service Research, 21(1), 3-16. doi.org/10.1177/1094670517746780  

Teixeira, J. G., Patrício, L., Huang, K.-H., Fisk, R. P., Nóbrega, L., & Constantine, L. (2017). The MINDS Method: Integrating Management and Interaction Design Perspectives for Service Design. Journal of Service Research, 20(3), 240-258. doi.org/10.1177/1094670516680033