Immer häufiger begegnet man im Marketingkontext dem Begriff «Customer Journey». Doch was ist damit eigentlich gemeint? Customer Journey könnte man auf Deutsch mit Kundenreise übersetzen. Darunter versteht man einfach gesagt den gesamten Weg einer (potenziellen) Kundin vom Moment der Bedürfnisentstehung bis zur Nutzung eines Produktes oder Services (Følstad & Kvale, 2018). Die Kundenreise umfasst typischerweise verschiedene Phasen (Lemon & Verhoef, 2016), wie die Suche nach Informationen, den Vergleich von Alternativen, bis hin zu Erfahrungen während und nach der Produktverwendung. Unternehmen versetzen sich in die Lage ihrer Zielgruppen, wenn sie die Customer Journey analysieren.

Im Zusammenhang mit der Customer Journey wird oft von «Touchpoints» gesprochen. Unter Touchpoints versteht man die vielen verschiedenen Kontaktpunkte, mit denen Kunden während ihrer Kundenreise in Berührung kommen (Følstad & Kvale, 2018). Damit sind die unterschiedlichen Situationen oder Orte gemeint, an denen Kunden mit Informationen in Berührung kommen oder Erfahrungen machen, die ihre Entscheidungen beeinflussen. Dies umfasst sowohl Kontaktpunkte des Unternehmens selbst als auch solche, die vom Unternehmen unabhängig sind.

Jede Kundenreise ist einzigartig. Sie unterscheidet sich nicht nur von Unternehmen zu Unternehmen, von Dienstleistung zu Dienstleistung, sondern oft sogar je nach Situation der einzelnen Person. Die Customer Journey beim ersten Kauf wird zum Beispiel normalerweise deutlich anders aussehen als beim Wiederholungskauf. Vielleicht auch deswegen trägt die Grundidee der Kundenreise mittlerweile viele Namen. Im Handel spricht man oftmals von der «Shopper Journey», in der Hotellerie von der «Guest Journey», und in digitalen Kontexten ist häufig von der «User Journey» die Rede. Für Unternehmen kann es aufgrund dieser Komplexität sehr anspruchsvoll sein, ein gutes Verständnis für die Customer Journey zu entwickeln. 

Gleichzeitig zeigt die Marktforschung (Lurtz & Bauder, 2022), dass die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten steigen. Für Unternehmen ist es daher wichtig, die Customer Journey ihrer Zielgruppen zu verstehen, um Produkte oder Dienstleistungen besser auf deren Bedürfnisse abzustimmen und ein positives Gesamterlebnis (Customer Experience) zu bieten.