Neue Erkenntnisse zum Umsetzungsstand von Employer Branding

Wie ist der Umsetzungsstand von Employer Branding in der Praxis? Und was für Trends und Entwicklungen gibt es? Mit diesen Fragen befasst sich Prof. Dr. Benjamin von Walter in einem aktuellen Beitrag für die Fachzeitschrift Markenartikel Magazin.

Benjamin von Walter und das Kompetenzzentrum für Marketing haben zahlreiche Employer-Branding-Projekte begleitet und eigene Daten zur Umsetzung von Employer Branding erhoben. In ihrem neuen Artikel fassen sie zentrale Erkenntnisse zusammen.
 

Strategie: mehr Relevanz und Differenzierung notwendig

Viele Firmen entwickeln ihre Employer Value Proposition nach wie vor, ohne zu berücksichtigen, was kritischen Zielgruppen wirklich wichtig ist. Eine inhaltliche Analyse der Employer Value Propositions von 59 Schweizer Industrieunternehmen ergab, dass sich 48 Prozent über das Thema Innovation positionieren und 42 Prozent über das Thema Teamarbeit. Arbeitgeber sollten mehr «Points of Difference» berücksichtigen, die sie am Arbeitsmarkt unterscheidbar machen.

Kommunikation: Employee Advocacy gewinnt an Bedeutung

Noch immer gehören Kommunikationsmittel wie die eigene Karrierewebseite, Stellenanzeigen und Werbung zu den wichtigsten Kontaktpunkten. Allerdings werden Arbeitgebermarken immer mehr durch Mitarbeitende geprägt, die sich auf Social Media wie LinkedIn oder Kununu äussern («Employee Advocay»). Eine vom Kompetenzzentrum für Marketing durchgeführte Studie unter IT-Professionals ergab unlängst, dass mittlerweile über 20 Prozent dieser umkämpften Zielgruppe solche Beiträge «häufig» oder «sehr häufig» nutzen. Unternehmen reagieren hierauf mit Corporate Influencer-Programmen und einem gezielten Review-Management.
 

Erfolgskontrolle: noch viel Entwicklungspotenzial

Obwohl relevante Kennzahlen seit langem bekannt sind, sind diese für viele Unternehmen nach wir vor nicht zugänglich. Beim Thema Controlling sind vor allem Kooperationen und Wissenstransfer gefragt. Ein Beispiel ist die vom Kompetenzzentrum für Marketing und dem Verein 'IT St.Gallen rockt!' initiierte Studie «IT-Pulse», die Kennzahlen wie Arbeitgeberattraktivität und Arbeitgeberbekanntheit gemeinsam erhebt.
 

Fazit: Vom Employer Branding zum Employer Brand Management

In den Feldern Strategie und Controlling bestehen noch Umsetzungsdefizite. In der Kommunikation bringen Ansätze wie Employee Advocacy neue Herausforderungen mit sich. Unternehmen, denen es gelingt, ihr kommunikativ orientiertes Employer Branding in ein systematisches Employer Brand Management zu überführen, werden im Kampf um Fachkräfte die Nase vorn haben.

Den Originalbeitrag aus der Zeitschrift Markenartikel Magazin (verfasst zusammen mit Jasmin Bölle) können Sie hier abrufen.